Loading...
Home / best practice / Tracking in e-mails

Meten is weten, wat mag er wel en wat niet?

Het haalde eerder dit jaar alle media: de Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) moet stoppen met het tracken van opens en kliks in e-mails. Bron voor de nieuwsberichten was een artikel in de Volkskrant van 7 augustus 2019, dat uitlegt dat het gebruik van trackingsoftware in e-mails door DUO in strijd is met de AVG. Op zich is dat juist, maar over het hoe en waarom is de journalist van de Volkskrant op zijn minst nogal vaag, en misschien zelfs opzettelijk misleidend. Het artikel (en een vervolgartikel over tracking in e-mail) maakt geen duidelijk onderscheid tussen de mails van overheidsinstantie DUO en marketingmails zoals nieuwsbrieven, waarvoor de ontvanger een opt-in heeft afgegeven.

Hoe en waarom meten we opens en kliks?

Opens en kliks in e-mail worden gemeten via een tracking pixel: een beeldbestandje dat onzichtbaar wordt ingebed in de HTML-code van de e-mail. De tracking pixel meet wanneer een ontvanger de e-mail opent. Deze informatie kan de afzender terugvinden in het systeem dat gebruikt wordt voor het geautomatiseerd verzenden van de e-mails. Door een UTM-code toe te voegen aan de links in een e-mail, kan de afzender ook nog zien wie van de ontvangers er op welke links geklikt heeft.

Dit alles is nuttige informatie voor de afzender: als je mails verstuurt voor marketingdoeleinden, zoals nieuwsbrieven en aanbiedingen, wil je immers weten of je je klant voorziet van gewenste informatie op het juiste tijdstip. Dat mag gewoon van de AVG, want als marketer heb je een gerechtvaardigd belang om dat te doen. Of je klant echt iets heeft aan de informatie in je e-mail, dat is wat elke organisatie wil weten.

Waarmee ging DUO de fout in?

DUO hield bij of studenten belangrijke e-mails over hun studiefinanciering of studenten ov-kaart ook echt lazen. Deze informatie werd ook opgeslagen, om te kunnen gebruiken in geval van een geschil. Bijvoorbeeld als bewijs in een rechtszaak. Omdat DUO hierover van tevoren geen informatie verstrekte en ook geen toestemming vroeg aan de studenten, zou deze verwerking van persoonsgegevens plaats moeten vinden vanuit een gerechtvaardigd belang. Het probleem hiermee is, dat DUO een overheidsdienst is. In rechtsoverweging 47 van de AVG staat expliciet dat de overheid zich niet kan beroepen op gerechtvaardigd belang als rechtsgrond voor de verwerking van persoonsgegevens: “Aangezien het aan de wetgever staat om de rechtsgrond voor persoonsgegevensverwerking door overheidsinstanties te creëren, mag die rechtsgrond [gerechtvaardigd belang] niet van toepassing zijn op de verwerking door overheidsinstanties in het kader van de uitvoering van hun taken.”

Het artikel in de Volkskrant legt dit ons inziens niet goed uit. De gemiddelde lezer zal er uit opmaken dat alle tracking in e-mails illegaal is en dat afzenders de wet proberen te omzeilen door hier geheimzinnig over te doen. Dat geldt helemaal niet voor marketing e-mails en nieuwsbrieven. Wie zich abonneert op een nieuwsbrief of aanbiedingen per mail wil ontvangen, kan, als je het proces goed inricht, van tevoren lezen dat er trackingsoftware gebruikt wordt.

Tracking in e-mails mag en is goed voor afzender en ontvanger

In zijn tweede artikel over dit onderwerp in de Volkskrant, geeft Pepijn de Lange tips hoe je tracking kunt opsporen en uitschakelen. Zijn toon is overwegend negatief en vijandig. De afzender “verstopt” de trackingpixel en vervangt gewone links door “doorsluislinks” die op slinkse wijze je informatie registreren en “hiertegen is helaas niets te doen”.

Onderaan het artikel staat nog deze opmerking: “OOK DE VOLKSKRANT GEBRUIKT E-MAILTRACKERS
De Volkskrant verstuurt dagelijks nieuwsbrieven. DPG Media, uitgever van onder meer deze krant, gebruikt trackingsoftware om te zien hoe goed die worden gelezen, en blijft dat doen. De uitgever vermeldt dit na vragen hierover inmiddels wel in zijn privacystatement.”
Deze mededeling haalt de opgewonden toon van het stuk wel enigszins onderuit.

Een cruciaal onderdeel van je e-mail marketing

Als je, als afzender, meer weet over de voorkeuren van de ontvanger, dan kun je daar rekening mee houden en betere en meer persoonlijke e-mails versturen. Bijvoorbeeld met speciaal op de ontvanger afgestemde content. Ook helpt het je e-mails te sturen op tijden en in een frequentie die geen irritatie oproepen. Mensen die hun e-mails nooit openen of van wie het e-mailadres niet meer werkt, kun je van de verzendlijst halen. Dat verhoogt de effectiviteit van je campagnes.

Tracking in e-mails voor marketingdoeleinden is gewoon toegestaan, als je netjes aan de voorwaarden van de AVG voldoet. Neem de informatie op in je privacy statement. Biedt deze ter lezing aan voor iemand zich inschrijft voor je e-mails. Je kunt ook al in de tekst op je inschrijfformulier duidelijk maken wat het voordeel van e-mail tracking voor je abonnees is. Zorg dat je toestemming hebt voor je commercieële e-mails verstuurt, zet in elke e-mail een afmeldlink en houd je ook bij het verwerken van persoonsgegevens aan de wet. Doe alles zoals het hoort en je kunt je marketing e-mails zonder zorgen versturen, inclusief tracking technieken.

Er is geen enkel marketing automation platform dat e-mails verstuurt zonder tracking. Wil je meer weten over het inrichten van effectieve e-mailcampagnes? Ben je op zoek naar marketing automation die voldoet aan alle wettelijke eisen en best practices? Neem contact met ons op en wij vertellen je er graag alles over.

Met dank aan de juridische medewerkers van de DDMA.

Misschien vind je dit ook interessant:

Digitale Marketing en de AVG

Wifi tracking: spionage of analytics?

Deze site maakt gebruik van cookies, lees voor meer informatie onze privacy policy

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close