Loading...
Home / best practice / Een nieuwe wereld met nieuwe kansen?

Gevolgen van de Coronacrisis voor datagedreven marketing

De stand van zaken

We zitten op het moment van publicatie nog midden in een ongekende, wereldwijd ingrijpende gebeurtenis. Er doet zich een pandemie voor op een schaal die we sinds de Spaanse Griep niet meer hebben gezien. Maar de Spaanse Griep was in 1918, al meer dan honderd jaar geleden, en de wereld is sinds die tijd onherkenbaar veranderd.

Wat is het te verwachten effect van de Coronacrisis op de wereld van nu, waarin online en offline al enige tijd naast elkaar bestaan? Gaat er èèn van de twee nu definitief de overhand krijgen, of is dat per branche verschillend?

Winnaars en verliezers

Online pure players profiteren, want er is weinig offline concurrentie, de consument heeft tijd om te winkelen van achter de computer en is voor de verandering thuis voor de pakjesbezorger. Verkopers van kantoorartikelen en elektronica merken dat iedereen opeens spullen nodig heeft om thuis te kunnen werken. Omdat veel fysieke locaties, al dan niet gedwongen, de deuren sloten, is online kopen vaak de enige manier. Webshops zien de omzet groeien, maar niet in alle sectoren: de reis- en modebranche zijn ingestort.

Offline heeft het zwaar. Fysieke winkels, de horeca en de entertainmentbranche zitten in de hoek waar de klappen vallen. Omdat de straten toch al steeds stiller werden, sloten de meeste winkels in stadscentra vrijwillig de deuren. Horeca, theaters, bioscopen, pretparken en musea moesten verplicht dicht. Winkels gaan nu langzamerhand weer open, met voorzorgsmaatregelen en vaak beperkte openingstijden. Twee maanden geen omzet is echter moeilijk in te halen. Ook hier is er een uitzondering: Supermarkten en drogisterijen draaiden wél recordomzetten.

Online en offline: het beste van twee werelden. Merken met een robuuste online èn offline aanwezigheid, kunnen beide kanalen optimaal inzetten. Bijvoorbeeld door online bestellingen in de winkel af te laten halen nu bezorgdiensten overbelast zijn. Voor mensen die vanwege het gezondheidsrisico liever niet meer naar de winkel gaan, is online bestellen bij hun vertrouwde leverancier nu extra interessant. Supermarkten en drogisten verkopen zowel in de winkel als online meer. Blokker zag de online omzet extreem stijgen, maar de winkels bleven ook open.

Verandert consumentengedrag permanent?

De consument heeft versneld kennis gemaakt met nieuwe leveranciers, en ook mensen die voorheen liever naar de winkel gingen, zien nu de voordelen van online bestellen. Is de tijd rijp voor een permanente verandering in koopgedrag?
Het gerenommeerde onderzoeksbureau Nielsen onderzocht consumentengedrag sinds het begin de crisis.
Zij onderscheiden 6 stadia van gedragsverandering bij de consument:
Het begint met geïnteresseerd volgen van het nieuws, dan volgt al snel het nemen van de eerste maatregelen, vervolgens de angst dat producten niet meer in de supermarkt meer leverbaar zijn en hamstergedrag, het zoeken naar alternatieve (online) winkels, en daarna het leven met beperkende maatregelen, de fase waar de meeste landen nu in zitten. Het laatste stadium: terugkeer naar het normale leven, maar hier voorziet Nielsen toch permanente veranderingen in gedrag, het ‘Nieuwe Normaal’ doet zijn intrede.

Marketing en Het Nieuwe Normaal

Ook het Nederlandse neuromarketingbureau Neurensics deed onderzoek naar marketing tijdens de Coronacrisis, en kwam tot de conclusie dat er  juist nu kansen ontstaan. Die kun je benutten, mits je het slim aanpakt.

Na de eerste schok dat we iets beleven wat niemand (uitgezonderd een paar honderplussers) eerder heeft meegemaakt, kwam de communicatiestroom snel op gang. Veel bedrijven en organisaties die makkelijk konden overgaan naar thuiswerken, kunnen er gewoon zijn voor hun klanten, en dezelfde service bieden als altijd. (Ook CloseContact bevindt zich in die gelukkige positie.) Daarna kwamen restaurants met alternatieven als afhalen en thuisbezorgen en tegoedbonnen voor toekomstige maaltijden. Winkels die ook online actief zijn, schaften bezorgkosten af en verruimden de retourperiode.

Creatieve communicatie:

Begin maart werd Amazon.nl gelanceerd. Dat was natuurlijk lang van tevoren gepland, en je zou kunnen denken dat een epidemie dan slecht uitkomt. Maar Amazon heeft er alles aan gedaan om van de crisis een kans te maken. Zo heeft het bedrijf zijn Prime diensten optimaal ingezet om nieuwe klanten te winnen. Gratis en snelle verzending, gratis gamen met Twitch Prime, Prime Video streaming entertainment tegen een met Netflix concurrerende prijs. Wat kunnen we daarvan leren?

Niet elk artikel of dienst leent zich ervoor om direct of indirect in te spelen op de actualiteit. Maar onderstaande voorbeelden laten zien dat er andere, nieuwe manieren zijn om de klant te bereiken en te bewegen tot conversie. Ook als je geen uitzicht kunt bieden op vakanties in de toekomst, aandacht hebt voor het optimaliseren van de werkplek thuis, of een personal shopper via WhatsApp kunt regelen, wees creatief en verplaats je in je klant. Wees niet bang om de situatie te benoemen. Vertaal de veranderde omstandigheden van je klant naar het voordeel van jouw dienst of product.

Hoe nu verder?

De consument zit al enkele weken thuis opgesloten en kijkt ernaar uit om aankopen te doen, online of, met inachtneming van de veiligheid, offline. Maar je campagnes weer opstarten alsof er niets gebeurt is, is geen goed idee. Er is wel degelijk iets aan de hand en juist door het te benoemen, laat je empathie en oprechte belangstelling blijken. Dat er wat gaat veranderen lijkt wel duidelijk, maar de gevolgen op lange termijn zijn onbekend. Houd contact met je klanten (of neem weer contact met ze op).

Neem de tijd om kennis op te doen over je klanten, zodat je weet waar ze zijn en wat ze bezig houdt. Probeer nieuwe kanalen, zoals WhatsApp, voor persoonlijk contact en kijk ook scherp naar je klantenservice en de kennis die daar opgedaan wordt. Ook op het vlak van service is het belangrijk er te zijn voor je klanten, denk aan chat, video bellen, next best conversation. Kijk scherp naar je huidige ecosysteem en de integraties, zijn Marketing, Sales en Service geïntegreerd? Test eens een ander type campagne, zoals re-activatie of abandoned shopping cart.

Hulp nodig bij het opzetten van je datagedreven marketingstrategie? Neem contact met ons op.