De (r)evolutie van e-mailmarketing

www.vecteezy.com/free-vector/metamorphosis

Van Spam naar Customer 360: 1978-2021

Volgens het meest recente onderzoek van de DDMA , wordt e-mailmarketing bijna niet meer als vak op zichzelf uitgevoerd. De meeste respondenten bekleden tegenwoordig functies met uiteenlopende titels, zoals CRM-marketeer, online marketeer, base marketeer en digital marketeer. Hun rol is anders geworden door de evolutie van simpele campagne naar customer 360.

Hoe is dat zo gekomen? We gaan even terug naar het begin …

De uitvinding van de e-mail

De allereerste e-mail (een tekstbericht van een computer naar een andere computer binnen een netwerk) werd verstuurd in 1971. Dat is twintig jaar voordat internet bereikbaar en interessant werd voor een breed publiek. De eerste marketing e-mail werd volgens de overlevering in 1978 verstuurd door Gary Thuerk. Hij stuurde hem naar potentiële klanten van computerfirma Digital Equipment Corp. Dat resulteerde in bestellingen van computerapparatuur ter waarde van $13 miljoen. Geen slechte ROI voor een campagne die uit een enkele e-mail aan 400 ontvangers bestond.

Pat en Julian vonden e-mail al in 1984 ‘very simple’ en super handig om mee te communiceren via het Prestel netwerk. Voor de rest van de wereld duurde het tot halverwege de jaren 90, toen het internet algemeen toegankelijk werd. Aanvankelijk ging dat nog met een inbelverbinding (voor nostalgici: dat klonk zo).

Internet via de kabel, steeds snellere verbindingen en WiFi maakten dat e-mail echt ingeburgerd raakte. In 2007 kwam de smartphone, en sinds die tijd heb je je inbox altijd bij je. Anno 2021 kunnen we ons een wereld zonder altijd en overal toegang tot elektronische communicatie al bijna niet meer voorstellen.

Spam, spam, spam, spam, eggs and spam

Het is duidelijk wat de voordelen zijn van het medium e-mail voor marketing. Voor een fractie van de kosten van een campagne per post, dure advertenties in massamedia of het drukken van glossy folders, kun je enorm veel mensen bereiken. De resultaten van een e-mailcampagne zijn meetbaar en je kunt je bericht ook nog eens beter op persoonlijke voorkeuren afstemmen door de ontvangers in te delen in doelgroepen. Een groot nadeel was eveneens van meet af aan duidelijk: ontvangers klaagden al snel over ongewenste berichten: junk email, naar een sketch van Monty Python spam gedoopt.

Hoe populairder e-mail werd, hoe meer irritante en ongepaste berichten je dagelijks in je inbox vond. Oudere lezers herinneren zich vast nog wel de niet aflatende aanbiedingen voor goedkope Viagra, of verlenging van een intiem lichaamsdeel dat 50% van de wereldbevolking niet eens bezit. Die e-mail van Gary Thuerk, die 13 miljoen dollar opleverde? Dat was ook meteen de eerste spam; hij kreeg een standje van zijn baas en moest beloven nooit meer zoiets te doen.

Om ongewenste berichten tegen te houden werden er door providers al snel spamfilters bedacht, en vanaf 2003 werd er ook steeds strengere wetgeving op dit gebied toegepast (AVG, CAN-SPAM etc.) waardoor het nu verboden is om commerciële aanbiedingen te versturen zonder expliciete toestemming van de ontvanger.

Van e-mail campagne naar Customer Journey

Om te voorkomen dat de ontvanger je boodschappen als spam ervaart, moet je als bonafide e-mail marketeer zorgen voor e-mails die interesse in plaats van ergernis oproepen. Het helpt daarbij als je weet wie je klant is en wat hem of haar beweegt.

Het idee dat je met kennis van je klanten de klanttevredenheid kunt verhogen, is natuurlijk niet nieuw. Succesvolle bakkers weten of hun vaste klanten komen voor een heel wit of een halfje volkoren. Voor organisaties met heel veel klanten is het echter ingewikkeld om ze allemaal te leren kennen. Maar omdat opens, clicks en conversies in e-mails meetbaar zijn, werd het mogelijk het gedrag van klanten ook op grote schaal te bekijken.

Dat leidde tot uitgebreidere applicaties waarin elk contactmoment, zoals een aankoop, een klacht of een reparatie kan worden vastgelegd en geanalyseerd. De complete klantreis, oftewel Customer Journey, wordt zo in kaart gebracht.

Slimmere marketing op basis van data

Uit onderzoeken blijkt keer op keer dat consumenten best bereid zijn om persoonlijke gegevens te delen met bedrijven. Het levert namelijk voordeel op zoals persoonlijke communicatie en interessante aanbiedingen. Data uit de Customer Journey kan door marketeers worden ingezet om een database te segmenteren, bijvoorbeeld op regio, geslacht, bestelgeschiedenis of grootte van bestedingen.

Door te segmenteren kun je klanten e-mails met aanbiedingen sturen waar ze echt iets aan hebben en zo engagement en conversie verhogen. En je kunt voorkomen dat iemand die verwikkeld is in een klachtenprocedure een ongepaste aanbieding krijgt. Met complete datagedreven oplossing zoals Salesforce Marketing Cloud kun je gebruik maken van Artificial Intelligence en geautomatiseerde processen voor het tijdrovende selectiewerk, de rapportage en de analyses, zodat je meer tijd kunt besteden aan het leukste werk: het bedenken van creatieve en aansprekende campagnes.

Customer 360

De meeste organisaties beschikken over veel data over hun klanten en kennen ze veel beter dan ze misschien beseffen. Het probleem was altijd om data uit verschillende bronnen, van verschillende afdelingen, samen te voegen tot een geheel. Door voortschrijdende techniek op het gebied van databases en applicaties in de cloud wordt het steeds eenvoudiger om al die informatie samen te voegen tot een compleet beeld van je klant. Dat noemen we customer 360. Je ziet je klant als het ware in 3d.

In customer 360 stop je alle informatie over je klant, van websitebezoek tot klachtenprocedure, en maak je die toegankelijk voor alle afdelingen binnen je organisatie, zodat iedere medewerker over dezelfde, complete informatie beschikt. Salesforce noemt dat de ‘Single Source of Truth’.

het Cloud Information Model … to infinity … and beyond!

Inmiddels zijn er talloze platformen, in en buiten de cloud, in gebruik om data te verzamelen en te verwerken. Al deze instrumenten werken met eigen datamodellen. Dit maakt het moeilijk om data uit te wisselen tussen verschillende systemen en applicaties. Om het mogelijk te maken een datamodel te koppelen aan een ander model, is er door een aantal grote spelers op de markt een open-source oplossing ontwikkeld: het Cloud Information Model.

Het Cloud Information Model is bedoeld als de nieuwe standaard. Hierdoor kan de digitale transformatie sneller verlopen, en zijn er minder problemen met compatibiliteit. Dat maakt het mogelijk om nog meer datagedreven te werken. Hiermee is de evolutie van e-mailmarketing een nieuwe fase ingegaan. Het is geen op zichzelf staand communicatiemiddel meer, maar geïntegreerd in customer 360.  Dat biedt oneindig veel mogelijkheden om je klant echt te leren kennen. Zodat je altijd de juiste boodschap brengt, op het juiste moment en via het juiste kanaal.

 

Wil je meer weten over het optimaal inzetten van je data voor marketing? Of zoek je een oplossing om verschillende systemen te koppelen? Neem contact met ons op!