CloseContact | MarTech en Artificial Intelligence in 2017

MarTech en Artificial Intelligence in 2017

MarTech in 2017

Science fiction of werkelijkheid?

“Het spijt me Dave, dat kan ik helaas niet doen.” Vanaf het moment dat computer HAL 3000 zich in 2001, a Space Odyssey tegen de menselijke bemanning van ruimteschip Discovery One keerde, worden we geboeid door kunstmatige intelligentie. Het gebruik van kunstmatige intelligentie (of met de Engelse afkorting van artificial intelligence: A.I.) in Marketing Technology (MarTech) staat vandaag de dag volop in de belangstelling.

Het einde van de mensheid?

Het is verleidelijk om over MarTech en Artificial Intelligence in science fiction-termen te schrijven, en daarmee hoge verwachtingen te scheppen over de mogelijke toepassingen. Door fictieve voorbeelden als HAL, Skynet uit de Terminatorfilms, GERTY uit Moon en Westworld (in 1973 een film en nu een succesvolle tv-serie), zijn we A.I. gaan zien als een meedogenloze applicatie, uit op de wereldheerschappij en het onderwerpen, dan wel elimineren, van het menselijk ras.

MarTech in 2017

A.I. als slechterik: Skynet, alwetende GERTY uit ‘Moon’ en de losgeslagen Gunslinger-robot in Westworld (1973)

In 2016 werden een aantal thema’s uit de science fiction opeens werkelijkheid. Zelfrijdende auto’s, Baidu Deep Speech, Google Knowledge Vault, DeepMind Atari Games en Giraffe Chess Player bestaan al echt. En professor Stephen Hawking waarschuwde: “De ontwikkeling van een complete kunstmatige intelligentie kan het einde van de mensheid betekenen”. Moeten we ons zorgen gaan maken?

Nee hoor, geen paniek. Het is waar dat MarTech steeds slimmer wordt, maar de echte intelligentie moet komen van de gebruiker, de marketeer. Laten we feiten en fictie scheiden en eens kijken wat er echt aan de hand is. Het is inmiddels wel duidelijk dat we aan het begin van een nieuw tijdperk in marketing staan. We moeten echter niet uit het oog verliezen dat technologie, hoe geavanceerd ook, slechts een instrument is.

MarTech en Artificial Intelligence, de feiten

Feit 1: Bij het omschrijven van MarTech gebruiken marketeers termen die niet zouden misstaan op een bijeenkomst van Science Fiction fans. Cognitive Computing, Sentient Technology, Intelligent Technology, Cognitive Processing, Machine Learning.
Welja … spreekt het soms ook Klingon?

Feit 2: De definitie van A.I. is: de theorie en ontwikkeling van computersystemen die in staat zijn taken uit te voeren waar normaal gesproken menselijke intelligentie voor nodig is. Zaken als visuele waarneming, spraakherkenning, besluitvorming en vertalingen. Het is een hulpmiddel om snel grote hoeveelheden informatie te kunnen verwerken.

Feit 3: A.I. wordt al in marketing gebruikt.
– Netflix gebruikt voorspellende data-analyses om aanbevelingen te verbeteren;
– RankBrain interpreteert zoektermen en gesproken zoekopdrachten om relevante resultaten weer te kunnen geven;
– Google’s algoritme leert en past zich aan tijdens het zoeken, plaatsen van advertenties en bij het aanbevelen van YouTube filmpjes;
– Facebook gebruikt slimme technologie om luchtopnames van drones te analyseren. Het wil nl. overal waar mensen wonen, internettoegang realiseren;
– The Grid is een geautomatiseerd platform voor webdesign dat gebruik maakt van A.I. bij het ontwerp, en de keuze van beeld en typografie;
– Dynamische prijsoptimalisatie gebruikt een algoritme om de relatie tussen prijzen, verkopen en voorraden te optimaliseren;
– Banken en creditcardbedrijven kunnen fraude voorkomen door uitgavenpatronen automatisch te analyseren.

Feit 4: De genoemde systemen denken niet zelf en hebben geen bewustzijn of zelfbesef.
Ze bepalen niet hun eigen doelen, en hebben geen fantasie of gevoel. Dit is niet de kunstmatige intelligentie die we kennen uit de films. Laten we het daarom liever Smart Tech(nology) of slimme technologie noemen.

Feit 5: Deze technologie is gebaseerd op complexe systemen die getraind worden door grote hoeveelheden data in te brengen in een analytisch model.
Ze zijn slim omdat ze geprogrammeerd worden met data in plaats van code. Hierdoor zijn ze zeer efficiënt en in staat enorme hoeveelheden informatie te verwerken. Ze zijn ook in staat om gaandeweg hun output aan te passen aan de data die ze verwerken.

Feit 6: In 2001, a Space Odyssey beweert HAL dat hij nooit fouten maakt, maar slimme technologie maakt wel degelijk fouten.
Wat wel zo is: de systemen leren voortdurend bij en maken nu al minder fouten dan mensen bij het classificeren en analyseren van data.

Feit 7: De technologie wordt steeds efficiënter.
Schaakcomputer Deep Blue had in 1997 maar liefst 50 miljoen regels code nodig om Garry Kasparov te verslaan. In 2016 overwon Google Deepmind’s AlphaGo 18-voudig Go-kampioen Lee Sedol met een combinatie van neurale netwerken en machine learning. Schaakprogramma Giraffe heeft maar een paar duizend regels code nodig. Het verwerken van grote hoeveelheden data neemt steeds minder ruimte in beslag. Hierdoor wordt Smart Tech wearable: draagbaar op de persoon.

Feit 8: In 2017 is het verbeteren van de relatie met de klant een topprioriteit voor marketeers.
Het gaat er om hoe ze slimme technologie gaan gebruiken om de klant gelukkig te maken. Smart Tech kan connecties maken tussen de gedragspatronen, interacties en conversaties van miljoenen klanten. Merken kunnen hiervan leren hoe ze proactief met de klant kunnen communiceren en betere service kunnen bieden. Dit jaar zullen ze zich realiseren wat de waarde van smart tech is. Kwaadwillende merken die proberen met deze technologie hun klanten te manipuleren, zullen verliezen. Merken die smart tech inzetten om waarde voor de klant te creëren, zijn winnaars in de marketing van de toekomst.

Echte domheid is sterker dan kunstmatige intelligentie*

Voorlopig zullen we ook domme applicaties van smart tech gaan zien, dus pas op. Het gaat er niet om wat voor gadgets en gizmo’s je hebt als marketeer, het gaat erom hoe je ze toepast. Gebruik smart tech om je klanten beter te bedienen. Het draait om creativiteit.
Alan Turing, de Britse wiskundige en computerpionier, zei het als volgt: “Wie zich alles kan voorstellen, kan het onmogelijke realiseren”.
                                                                                                                                           *Terry Pratchett

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op de website van Thunderhead.
Vertaling en bewerking: Anja Bart, Content Manager CloseContact

 

Comments are closed.